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妙詩乳液養(yǎng)護(hù)洗發(fā)露上市營銷方案
作者：佚名 時(shí)間：2003-7-15 字體：[大] [中] [小]
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妙詩乳液養(yǎng)護(hù)洗發(fā)露是香港妙詩（國際）生物化妝品有限公司首次在中國全力推出的高檔洗發(fā)產(chǎn)品。上市培育初期，確定了以家樂福為主要突破口的經(jīng)營方針，同時(shí)輔之以由經(jīng)銷商具體操作管理的適當(dāng)擴(kuò)充的零售點(diǎn)，旨在迅速樹立妙詩產(chǎn)品高品質(zhì)的良好形象，夯實(shí)妙詩今后走向大眾化渠道的根基。以此渠道特點(diǎn)和主體策略為導(dǎo)向，特?cái)M定《妙詩乳液養(yǎng)護(hù)洗發(fā)露上市營銷方案》，望各級市場人員認(rèn)真學(xué)習(xí)，領(lǐng)會執(zhí)行。
一、總體營銷策略
1、掛靠經(jīng)銷商，主攻家樂福
1）在有家樂福店的市場選擇優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商（簽訂合同）“掛靠”運(yùn)作營銷，充分利用經(jīng)銷商資金、銷售網(wǎng)絡(luò)、倉儲、運(yùn)輸、管理等優(yōu)勢，及時(shí)便利地實(shí)現(xiàn)妙詩品牌產(chǎn)品在家樂福店（包括其它零售店）上柜銷售。
2）確保家樂福店月銷售回款達(dá)到和超過1.5萬元人民幣。妙詩市場部（聯(lián)絡(luò)處）人員在直管家樂福店時(shí)，應(yīng)大力開展家樂福店的陳列、宣傳、促銷等終端生動化活動，同時(shí)做好計(jì)劃、貨物、供給、結(jié)款、費(fèi)用等管理工作。
2、擴(kuò)充零售終端，鼓勵(lì)現(xiàn)款批發(fā)
1）凡市場部（聯(lián)絡(luò)處）所在地，要就近選擇條件較好的地區(qū)，利用管理方便和商家關(guān)系，開發(fā)10個(gè)左右大型直管零售點(diǎn)（并以合同方式確定合作內(nèi)容）。
2）凡有家樂福店而非市場部（聯(lián)絡(luò)處）所在地的城市，按1比2的比例，引導(dǎo)經(jīng)銷商擴(kuò)充直管零售點(diǎn)（即有1個(gè)家樂福店便增加開發(fā)2個(gè)其它零售店）。
3）鼓勵(lì)經(jīng)銷商在不擾亂產(chǎn)品價(jià)格體系、不違反公司經(jīng)營管理制度的前提下，向下級批發(fā)商和其它零售點(diǎn)開展現(xiàn)款現(xiàn)貨方式的批發(fā)業(yè)務(wù)。
4）選擇擴(kuò)充零售點(diǎn)的條件：①經(jīng)營正常的商場（超市）；②洗發(fā)露銷量大；③進(jìn)場費(fèi)用少；④便于開展促銷活動；⑤商家信譽(yù)好，結(jié)款有保障。
3、聚焦終端陳列，著力終端促銷
1）從“小、精、細(xì)”著手，做好終端的“亮點(diǎn)工程”，即選擇洗發(fā)水賣場內(nèi)人氣旺、看點(diǎn)好的地點(diǎn)陳列產(chǎn)品，同時(shí)輔之以各種小而精的貨架宣傳形式，如超市“嵌入架”、精致眉貼、特色價(jià)格標(biāo)簽、酬賓信息等，形成“經(jīng)典小看面”，使妙詩在貨架中“跳”出來。
2）大力開展終端促銷活動將是妙詩在家樂福（或“擴(kuò)充”零售點(diǎn)）實(shí)現(xiàn)銷售增長的主要手段和重要措施。各地應(yīng)結(jié)合家樂福的管理特點(diǎn)和當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)特征，因地制宜的采用各種生動有效的促銷形式，強(qiáng)有力的激活終端，最大程度實(shí)現(xiàn)終端攔截效果。
4、每片有人抓，每店有人管
1）根據(jù)家樂福的分布狀況，在全國劃分區(qū)域分設(shè)市場部（聯(lián)絡(luò)處）進(jìn)行管理，各市場部（聯(lián)絡(luò)處）設(shè)經(jīng)理（首席）負(fù)責(zé)所轄區(qū)域市場的全面管理。
2）每個(gè)家樂福店（或其它零售店）設(shè)導(dǎo)購1-2名。沒有常駐業(yè)務(wù)員的城市，指定一名有能力的導(dǎo)購人員擔(dān)任“增職”導(dǎo)購，配合經(jīng)銷商開展各零售店的促銷、理貨、補(bǔ)貨等日常管理工作。經(jīng)理（首席）定期出差到現(xiàn)場檢查、指導(dǎo)、考核。
5、確保貨物安全、實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展
1）接受妙詩品牌產(chǎn)品的第一環(huán)節(jié)（如區(qū)域經(jīng)銷商）必須事先與公司簽訂供銷合同；簽訂的合同必須事先得到營銷總監(jiān)書面審批同意。
2）堅(jiān)決反對盲目擴(kuò)張市場，凡擬新開發(fā)市場或設(shè)立零售點(diǎn)，必須請示營銷總監(jiān)書面批準(zhǔn)。在已同意開發(fā)市場和零售點(diǎn)的營銷狀況尚未呈現(xiàn)良性發(fā)展趨勢時(shí)，一律不準(zhǔn)新開發(fā)市場和新增設(shè)零售點(diǎn)。
3）產(chǎn)品上市初期四個(gè)月內(nèi)，市場部（聯(lián)絡(luò)外）1000元以上的費(fèi)用投入原則上須事先請示公司營銷總監(jiān)同意。四個(gè)月后按有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。（參見本手冊有關(guān)條文）。